СИСТЕМНИЙ ПІДХІД ДО ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТЕЛЕКОМУНІКАЦІЙНОГО ПІДПРИЄМСТВА

Анотація

Оніщенко Д. В. Системний підхід до формування маркетингової стратегії телекомунікаційного підприємства

У статті розглянуто існуючі підходи до формування маркетингової стратегії телекомунікаційного підприємства в умовах динамічного розвитку інфокоммунікаційного ринку. Узагальнення теоретичних засад стратегічного маркетингу дозволило визначити роль і місце маркетингової стратегії у корпоративному управлінні вітчизняних операторів зв’язку в сучасних умовах господарювання. Відзначається,  що на сьогодні, оператори переважно реалізують збутову і товарну концепції ніж маркетингову. У той же час, наголошується, що поступове становлення конкурентного ринку телекомунікаційних послуг вимагає від підприємства використання маркетингу на рівні концепції бізнесу. В роботі висвітлено принципи розбудови  маркетингової стратегії  та їх взаємозв’язок, що забезпечує єдність реалізації маркетингової політики підприємства. Принцип системності розглядається як властивості процесу маркетингового планування, що відображає його цілісність на всіх рівнях управління та ієрархічність реалізації, починаючи із маркетингової концепції управління – на корпоративному рівні та конкурентних стратегій окремих бізнес-одиниць, і до функціональних  (стратегія охвату ринку, стратегія позиціонування, управління абонентською базою) та інструментальних маркетингових стратегій телекомунікаційних підприємств. Принцип структурованості визначено як наявність стійких взаємозв’язків в процесі розробки маркетингової стратегії між ключовою продуктовою стратегією, яка розглядається як визначальна по відношенню до інших інструментальних стратегій ¾ цінової, збутової, комунікаційної.  Застосування принципу взаємодії системи і середовища дозволяє представити систему розробки маркетингової стратегії в термінах входи - процес - виходи. Для реалізації принципу запропоновано контур управління процесом розробки маркетингової стратегії зі зворотнім зв’язком.

Онищенко Д. В. Системный подход к формированию маркетинговой стратегии телекоммуникационного предприятия.

В статье рассмотрены существующие подходы к формированию маркетинговой стратегии телекоммуникационного предприятия. Обобщение теоретических основ стратегического маркетинга позволило определить роль и место маркетинговой стратегии в корпоративном управлении отечественных операторов связи в современных условиях. Отмечается, что на сегодня, операторы преимущественно отдают предпочтение сбытовой и товарной концепции управления перед маркетинговой концепцией. В то же время, отмечается, что становление конкурентного рынка телекоммуникационных услуг требует от предприятий использования маркетинга на уровне концепции бизнеса. В работе освещены принципы разработки маркетинговой стратегии и их взаимосвязь, что обеспечивает единство реализации маркетинговой политики предприятия. Принцип системности рассматривается как свойства процесса маркетингового планирования, отражающие его целостность на всех уровнях управления и иерархичность реализации, начиная с маркетинговой концепции управления на корпоративном уровне,  конкурентных стратегий отдельных бизнес-единиц и, до функциональных и инструментальных маркетинговых стратегий телекоммуникационных предприятий. Принцип структурированности определяется как наличие устойчивых взаимосвязей в процессе разработки маркетинговой стратегии между ключевой продуктовой стратегией, которая рассматривается в качестве ключевой по отношению  к другим инструментальным стратегиям  ¾ ценовой, сбытовой, коммуникационной. Применение принципа взаимодействия системы и среды позволяет представить систему маркетингового планирования в терминах «входы - процесс – выходы». Для реализации принципа предложен контур управления процессом разработки маркетинговой стратегии с обратной связью.

Onishchenko Dmitro. Systematic approach to formation of marketing strategy of a Telecom company.

The existing approaches to the forming of the marketing strategy of the telecommunication enterprise are studied in this paper. The generalization of the theoretical fundamentals of the strategic marketing made it possible to define the role and the place of the marketing strategy in the corporate management of the domestic telecommunication provider under the present-day conditions. At present, providers prefer mainly sales and product management concepts to marketing concept. At the same time it is noted that the development of a competitive telecommunications market requires that companies use marketing at the level of the business concept. This paper highlights the principles of the developing of the marketing strategy and their relationship, which ensures the unity of the marketing strategy of the enterprise.  The principle of the system is considered as a property of the marketing planning process, reflecting its integrity at all levels of management and hierarchical implementation, starting with the marketing concept of management at the corporate level, the competitive strategies of the individual business units and functional and instrumental marketing strategies of the telecommunication companies. The principle of structuredness is defined as the availability of the stable relationship in the process of developing of a marketing strategy between the key product strategy, which is seen as a key in relation to other instrumental strategies – pricing, marketing and communication.  Application of the principle of interaction between the system and the environment can represent a system of marketing planning in terms of “inputs – process – outputs”. The control loop of the marketing strategy development with feedback is offered for the implementation if the principle.