ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ ОРГАНІЗАЦІЇ
DOI:
https://doi.org/10.30837/ITSSI.2021.15.076Ключові слова:
бренд, визначення, брендинг, брендбук, ребрендинг, етапиАнотація
Предметом дослідження в статті є розвиток поняття "бренд", а також сучасні підходи до процесу формування бренду організації. Поняття "бренд" в останні десятиліття набуло широкого поширення. Його застосовують і до окремої особистості, і до підприємства, і до державних ініціатив. Однак в літературі немає єдиної точки зору з приводу визначення цього поняття. Метою роботи є аналіз існуючих визначень поняття "бренд" і сучасних підходів до процесу формування бренду організації. Для досягнення цієї мети необхідно виконати наступні завдання: зібрати визначення поняття бренд, які дані організаціями, науковцями, фахівцями, проаналізувати ці визначення та їх динаміку, проаналізувати основні особливості стратегічного управління брендом. Для досягнення мети роботи застосований метод системного аналізу. Результати. Наведено найбільш відомі визначення поняття "бренд". Показано, що його можна розглядати з позиції компанії, що створює товари чи надає послуги під власним брендом, або ж з позиції покупця, який сприймає цей бренд. Проаналізовано, як еволюціонує це поняття з часом. Показано, що бренди являють собою поєднання матеріальних та нематеріальних елементів, які можна поєднати у такі групи: елементи візуального дизайну, відмінні особливості продукту (якість, індивідуальність, звуки, аромат, смак тощо), нематеріальні аспекти взаємодії клієнтів з продуктом чи компанією (репутація, якість обслуговування клієнтів тощо). На основі аналізу існуючих понять запропоновано власне визначення поняття "бренд", яке відповідає вимогам сучасності. Розглянуто визначення поняття "брендинг". Показано, що бренд-менеджмент використовує розмаїття маркетингових інструментів та технік для збільшення цінності брендованого товару в очах покупців і що велика частка покупців готова більше заплатити за товар улюбленої марки. Основні етапи стратегічного управління брендом включають: визначення позиції та цінності бренду, планування та імплементація програми маркетингу бренду, вимірювання ефективності бренду, збільшення та підтримання цінності бренду. Розглянуто поняття "брендбук" та переваги його використання. Описано структуру брендбуку. Показано, що важливим для розвитку компаній є створення маркетингової стратегії ребрендингу. У процесі ребрендингу зазвичай виділяють чотири основні етапи, а саме: маркетинговий аудит, репозиціювання бренду, рестайлінг його візуальних атрибутів та зміна принципів комунікації. Висновки: наведене визначення поняття "бренд" і використання стратегічного управління брендом та ребрендингу дозволять формувати бренд організації, який буде краще сприйматися споживачами та матиме позитивний імідж у суспільстві.
Посилання
Clifton, R., Ahmad, S. (2009), Brands and Branding, John Wiley & Sons, 256 p.
Keller, K. L. (2008), Strategic Brand Management, Pearson/Prentice Hall, 3rd edition.
"Branding", available at : https://www.ama.org/topics/branding/ (last accessed 20.02.2021).
"ISO 10668:2010 Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation".
Gregory, J. R., Wiechmann, J. G. (1997), Leveraging the Corporate Brand, McGraw-Hill, 1st ed., 1997.
"Brand" ["Brend"] available at: http://www.neoanalytics.ru/media/file/binary/2011/7/4/201078651243/brend_pdf.pdf?srv=app1 (last accessed 20.02.2021).
D'Alessandro, D. F., Owens, M. (2001), Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand, McGraw-Hill, 1st ed., 204 p.
de Chernatony, L. (1998), Brand Management (The International Library of Management), Dartmouth Pub Co, 1st ed.
Esch, F.-R. (1990), Expertensystem zur Beurteilung von Anzeigenwerbung, Physica-Verlag, 1st ed.
Bulanov, A. V. (2014), Brand 2.0. From philosophy to practice [Brend 2.0. Ot filosofii k praktike], OJSC "Krasnaya Zvezda", Moscow, 496 р.
Shevchenko, D. A. (2014), Advertising. Marketing. PR [Reklama. Marketing. PR] : textbook, "RGGU", Moscow, 3rd ed., rev. and add, 639 p.
Chovanová, H. H., Korshunov, A. I., Babčanová, D. (2015). "Impact of brand on consumer behavior", Procedia Economics and Finance, No. 34, P. 615–621.
Rudaya, E. A. (2006), Fundamentals of Brand Management [Osnovyi brend-menedzhmenta], Aspect-Press, Moscow, 254 p.
Domnin, V. N., Starov, S. A. (2017), "Evolution of key concepts of brand management", Vestnik of Saint Petersburg University. Management, Vol. 16, Issue 1, P. 5–32. DOI: 10.21638/11701/spbu08.2017.101
De Chernatony, L., Drury, S., Segal-Horn, S. (2004), "Identifying and sustaining services brands’ values", Journal of Marketing Communications, No. 10 (2), P. 73–93.
Chernatony, L. (2006), From Brand Vision to Brand Valuation. Strategic process of growth and strengthening of brands [Ot videniya brenda k otsenke brenda. Strategicheskiy protsess rosta i usileniya brendov], Trans. from Eng., New knowledge, Minsk.
Kotler, P. (2005), Marketing of the XXI century [Marketing XXI veka], Trans. from English, Neva, Neva Economics, St. Petersburg, 425 p.
Kotler, P. (2007), Fundamentals of Marketing. Short course. [Osnovyi marketinga. Kratkiy kurs], Trans. from English, 8th ed., Williams, Moscow, 832 p.
Tretyak, O. L. (2005), Marketing: New Landmarks of the Management Model [Marketing: novyie orientiryi modeli upravleniya] : A Textbook, INFRA-M, Moscow, XII, 403 p.
"Elements of Brand. Principles of Marketing – Reading", available at : https://courses.lumenlearning.com/clinton-marketing/chapter/reading-elements-of-brand/ (last accessed 20.02.2021).
Hislop, M. (2001), Dynamic Logic ' s Branding 101 : An Overview of Branding and Brand Measurement for Online, 22 p.
Shamoon, S, Saiqa Tehseen. (2011), "Brand Management: What Next?", Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, Business Source Complete. Web. Oct 20, 2012, No. 2.12, P. 435–441.
Gibson, K. (2009), "BusinessDictionary.com", Reference Reviews, Vol. 23 No. 2, P. 25–26. DOI: https://doi.org/10.1108/09504120910935183
Davis, S. M. (2000), Brand Asset Management : Driving Profitable Growth through Your Brands, Jossey-Bass a Wiley Company, San Francisco.
Fatima, S., Aftab, M., Iqbal, M. T. (2014), "The impact of branding on consumer buying behavior", International Journal of Technology and Research, No. 2 (2), P. 54–64.
Lekshmi, D. N., Jeevandas, M. S. (2020), "Impact of Branding In Consumer Buying Behaviour and Influence of Advertisement on Branding", International Journal of Advanced Science and Technology, No. 29 (7), P. 4460–4465.
Aaker, D. A. (2003), Creating strong brands [Sozdanie silnyih brendov], Publishing house "Grebennikov", Moscow, 433 p.
"Brand Management Definition, Importance & Example, Marketing Dictionary", available at : https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/10533-brand-management.html (last accessed 20.02.2021).
"How to Build a Brand Around Sustainability?", Lucidpress, available at : https://www.lucidpress.com/blog/how-to-build-brand-around-sustainability (last accessed 20.02.2021).
"How To Create A Brand Book", DesignRush, available at : https://www.designrush.com/trends/brand-book (last accessed 20.02.2021).
Muzellec, L., Lambkin, M. (2006), "Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?", European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 7/8, P. 803–824. DOI: https://doi.org/10.1108/03090560610670007
Lamb, C. W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2009), Essentials of Marketing, South-Western.
Restyling. Marketer's notesе [Restayling. Zapiski marketologa], available at : http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_r/restyling/ (last accessed 20.02.2021).
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
Наше видання використовує положення про авторські права Creative Commons для журналів відкритого доступу.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License (CC BY-NC-SA 4.0), котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо не комерційного та не ексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису опублікованої роботи, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи.
