Ключові детермінанти управління маркетинговими активами глобальних компаній
Ключові слова:
Маркетингові активи, міжнародний маркетинг, стратегічний марке- тинг-менеджмент, глобальні компанії, ТНК, результативність бізнесу, маркетинг-мікс, бренд-менеджмент, інструменти маркетингу.Анотація
У результаті систематизації та узагальнення ключових концепцій еволюції інструментів маркетингу глобальних компаній авторами визначена роль маркетингових активів у системі сучасного маркетинг менеджменту (як діалектично вищого етапу розвитку аналізованих інструментів, котрі дозволять подолати антагоністичні протиріччя «Pі Cвекторів» їх розвитку). У статті визначений оптимальний набір ключових елементів системи маркетингових активів, котрими є бренд, лояльність споживачів, репутація компанії, мережева кооперація, маркетингова стратегія, внутрішній маркетинг, маркетингова інформаційна система та маркетингові інновації. Шляхом кореляційно-регресійного аналізу ступеня впливу кожного з елементів системи на результативність діяльності глобальних компаній побудовано модель «октагону маркетингових активів» як інтегративного інструменту управління ними. Також у результаті побудови зазначеної моделі авторами визначені найбільш рентабельні маркетингові активи, віддача від інвестицій та розвитку компетенцій у сфері ефективного управління ними будуть приносити компанії найвищий рівень прибутку. На основі узагальнення регіональних і галузевих особливостей управління розрізненими елементами системи маркетингових активів глобальних компаній було встановлено ключові регіональні та галузеві пріоритети формування, розвитку та удосконалення існуючих концепцій міжнародного маркетинг-менеджменту, зокрема в розрізі побудови авторської інтегративної моделі октагону.
Посилання
"100 Best Companies to Work For ." Fortune. February 2016. Accessed October 17, 2016. http://fortune.com/best-companies/2015
"Best Global Brands 2015 ." Interbrand. 2016. Accessed October 17, 2016. http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015.
"Introducing Fortune's Change the World list: Companies that are doing well by doing good." Fortune. Accessed October 17, 2016. http://fortune.com/change-the-world.
"The 2015 Brand Keys Loyalty Leaders List." Brand Keys. 2016. Accessed October 01, 2016. http://brandkeys.com/wp-content/uploads/2015/10/PressRelease-2015-Loyalty-Leaders-Top-100-List1.docx.
"The 2015 Global RepTrak® 100 Report ." Reputation Institute. 2016. Accessed October 05, 2016. https://www.reputationinstitute.com /Resources/Registered/ PDF-Resources/Global-RepTrak-100-2015.aspx.
"The Most Innovative Companies 2015." BCG Perspectives. 2015. Accessed October 05, 2016. https://www.bcgperspectives. com/most-innovativecompanies-2015.
"Top 50 Most Valuable Social Media Influencers, 2015." General Sentiment. 2015. Accessed October 01, 2016. http://www.generalsentiment.com/top-50- most-valuable-social-media-influencers-2015.
"World Investment Report 2015." UNCTAD. 2015. Accessed October 01, 2016.
http://unctad.org/en/PublicationsLibrary/wir2015_en.pdf.
Artuhova, T. Z. Fundamentals of marketing. 2nd ed. Vol. 1. Yurga: Yuti TPU, 2006, 72p.
Borisova, S. G. "Conceptual bases of university marketing asset management." Bulletin of the Novosibirsk State University, 2010, 42-49.
Braverman, A. A., ed. Marketing strategy of the profitability growth and business value. The practice of large Russian companies. Moscow: Economics Publishing, Ltd., 2006, 319p. .
Brooking, E. Intellectual capital. Translated by L. N. Kovalik. St. Petersburg: Piter, 2001, 288p.
Bushuev, V. V., E. A. Telegina, and Yu. K. Shafranik. The global oil and gas market: innovative trends. Moscow: Energy Publishing, 2008, 358p.
Doyle, Peter. Value-Based Marketing. Translated by Yu. N. Kapturevskii. St. Petersburg: Piter, 2001, 480p.
Drummond G., J. Ensor, and R. Ashford Strategic Marketing, Third Edition: Planning and Control. 3rd ed. Oxford: Elseiver Ltd., 2008, 352 p.
Durant, Will . The Story of Philosophy: the Lives and Opinions of the Greater Philosophers. New York: Simon & Schuster, 1991, 528 p.
Egan, C., and M. Thomas. The CIM Handbook of Strategic Marketing. Oxford: Elseiver Science Ltd., 2001, 384 p.
Fomenkov, D. A. "The role of marketing assets in the formation of competitive advantage." Innovative processes in the management of enterprises and organizations: a collection of articles of VII international scientific-practical conference, Penza, 2008, 107-10.
Gamble, P. R., A. Tapp, E. Marsella, and M. Stone. Marketing revolution. Dnepropetrovsk: Balance Business Books, 2007, 448p.
Hooley, Graham J. , Nigel F. Piercy, and Brigitte Nicolaud. Marketing strategy and competitive positioning. 4th ed. Pearson Education, 2008, 614p.
Hotynskaya, G. I. "Intangible assets as a factor in increasing the competitiveness of the company: financial and economic aspect." Marketing in Russia and abroad, 2006, 94-100.
Hylland, Thomas Eriksen. Globalization: The Key Concepts. 2nd ed. London: Bloomsbury Academic, 2014, 224p.
Ilyin, A., and A. Kuharchuk. "Marketing Adventures in Russia." Practical marketing, 2003, 3-19.
Kotler, P. T., and K. L. Keller. Marketing Management. 14th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2012, 816p.
Kotler, Ph. Principles of Marketing. Short course. Moscow: Williams, 2007, 656p. .
Kotler, Ph. Ten Deadly Sins of Marketing. Moscow: Alpina Publishers, 2010, 157p.
Kunitzky, Ron. Partnership Marketing: How to Grow Your Business and Transform Your Brand Through Smart Collaboration. Ontario: John Wiley & Sons Ltd., 2011, 288p.
Kuznetzov, S. Yu. "Implementation of the anti-crisis strategy at the functional management level." Effective crisis management, 82-87.
Lamba, Jean-Jacques. Strategic marketing. European perspective. St. Petersburg: Nauka, 1996, 589p.
Lashina, M. V. "Marketing assets: classification and impact on competitiveness." Russian entrepreneurship, 2010, 38-42.
Levina, M. O. "The theoretical basis of the marketing mix." Bulletin of National Technical University "KhPI". Technical progress and efficiency, 2010, 70-75.
Lovelock, Christopher. Service marketing: personnel, technology, strategy. Moscow: Williams, 2005, 1008p. .
McDonald, M., K. Ward, and B. D. Smith. Marketing Due Diligence: Reconnecting Strategy to Share Price. Oxford: Elseiver Ltd., 2007, 238p.
Meek, H., and R. Meek. Coursebook 03/04 Strategic Marketing Management. Oxford: Elseiver Ltd., 2003, 304p.
Melkina, N. N. "Evaluation of management effectiveness of marketing the company's assets." Bulletin of the Chuvash State University named after I.N. Ulyanov, 2011, 442-448. .
Meshkov, A. A. "The mechanism of intangible marketing assets formation." Young Science – the intellectual potential of our time: the collection of materials of the international scientific conference. Russia, Moscow, 29-30 April 2015, 176-83.
Muzikant, V. L. Marketing communications management basics. Moscow: Eksmo, 2008, 832p.
Ovanesian, N. M., ed. Modern marketing problems in the Russian economy: theory and practice: a monograph. Rostov-on-Don: DGTU Publishing Center, 2014, 373p.
Piercy, Nigel F. Market-Led Strategic Change. 3rd ed. Woburn: Reed Educational and Professional Publishing Ltd., 2002, 784 с.
Poilova, N. V. Formation of the market value growth factors of the firm: the thesis abstract on competition of a scientific degree of candidate of economic sciences: specialty: 08.00.10 "Finance, money circulation and credit (estimated activity)". Ekaterinburg: Institute of Economics of the Ural Branch of the Russian Academy of Sciences, 2006, 26p.
Poliakov, V. V., and R. K. Schenina, eds. The global economy and international business. 5th ed. Moscow: Knorus, 2008, 688p.
Ponomarenko, R. O. "Marketing assets in international activities." Foreign trade, economics, finance, law, 2016, 75-92.
Ponomarenko, R. O. "Regional and sectoral priorities of marketing asset formation of international companies." Eastern Europe: Economy, Business and Management, 2016. http://easterneurope-ebm.in.ua/index.php/4-2016-ukr.
Ponomarenko, R. O. "The evaluation of marketing asset influence on the effectiveness of international companies." Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development, 2016, 281-94.
Proctor, Tony. Strategic Marketing: An Introduction. 2nd ed. New York: Routledge, 2008, 352p.
Reily, R., and R. Schwais. Valuation of intangible assets. Moscow: Quinto Consulting, 2005, 792p.
Ruus, Goran, Steven Pike, and Lisa Fernstrem. Intellectual capital: Management Practices. 3rd ed. St. Petersburg: Graduate School of Management, 2010, 418p. .
Sahar, A., Z. Zamir, and F. Zafar. "Strategic Alliances; A Comparative Analysis of Successful Alliances in Large and Medium Scale Enterprises around the World ." Educational Research International, 2014, 25-39
Shemetev, A. A. Tutorial on complex financial analysis and forecasting of bankruptcy; as well as financial marketing management. Ekaterinburg: Polygraphist, 2010, 841p.
Traut, D., and S. Rivkin. The strength of simplicity: successful business management strategies. St. Petersburg: Piter, 2001, 224p. . 51.
Vasiliev, G. A. Marketing. Moscow: Unity-Dana, 2002, 208p.
##submission.downloads##
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2017 T. Tsygankova, R. Ponomarenko
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
- Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
- Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
- Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
