Міжнародний бренд: методологічний огляд ефективності його функціональної складової

Діана Файвішенко

Анотація


Мета. Мета статті полягає у визначення сутності функціональної складової міжнародного бренду,  дослідження можливостей методологічних основ як оцінки ефективності брендингу у міжнародному просторі.

Методика. У процесі дослідження використано: принципи аксіологічності та функціональності, за допомогою яких розкрито функціональну природу міжнародного  бренду; принцип системності загального зв’язку та розвитку, який дозволив розкрити  діалектику взаємозв’язку між методами та інструментами брендингу,  функціональною структурою бренду та якістю реалізації брендом відповідних функцій.

Результати. На підставі проведеного дослідження запропоновано науково-методичний підхід щодо оцінки ефективності міжнародного  брендингу на основі його функціональної складової.

Наукова новизна. Удосконалено науково-методичні положення щодо оцінки ефективності брендингу, які на відміну від існуючих, побудовані на засадах  функціонального підходу, враховують рівень значущості та якості реалізації міжнародним брендом своїх функцій, що дає більш повну та наочну картину ефективності брендингу, розкриває його цільову змістовність  та визначає сильні і слабкі сторони бренду порівняно з брендами конкурентів.

Практична значимість.  Практична значимість полягає у тому, що основні положення, викладені у статті, доведено до рівня методичних розробок і практичних рекомендацій, і полягають  в обґрунтовані доцільності застосування функціонального підходу, що є методологічною основою для оцінки ефективності міжнародного бренду.

 Ключові слова: бренд, брендинг, методологія, ефективність брендингу, функціональна складова.


Посилання


Аакер Д. Cтратегия управления портфелем брендов / Д. Аакер; пер. с англ. Т.В. Виноградовой; под ред. и с предисл. С.Г. Божук. – М.: Эксмо, 2008. – 320 с. – (Серія: «Прицельний маркетинг»)

Азарян О.М. Шляхи підвищення ефективності розвитку підприємств у роздрібній торгівлі [Текст] / О.М. Азарян, В.О. Соболев // Вісник ДонНУЕТ. – 2008. – № 3 (39). – Серія: «Економічні науки». – С. 175-180.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии [Текст] / Питер Дойль ; пер. с англ. С. Жильцов. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2002. – 708 с. – (Маркетинг для профессионалов).

Кендюхов, О.В, Інтелектуальний капітал підприємства: методологія формування механізму управління: Монографія [Текст] / НАН України. інститут економіки промисловості; ДонУЕП. — Донецьк: ДонУЕП. - 2006. — 307 с.

Кендюхов О.В. Стратегія ефективного брендингу: монографія / О.В. Кендюхов, С.М. Димитрова, Л.А. Радкевіч, О.В. Кужилєва. – Донецьк : Вебер (Донецька філія), 2009. – 280 с.

Кунц Г. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функцій / Г. Кунц, С. О’Доннел; пер. с англ., ред. акад. Д.М. Гвишиани. – М.: Прогресс, 1981. – Т. 1. – 495 с.

Что такое понятие "бренд", его функции и роль в современной рыночной экономике? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: .

Brakus, J. J. Brand Experience : What Is It? How Is It Measured? Does It

Affect Loyalty? [Еlectronic resource] / J. J. Brakus, B. H. Schmitt, L. Z. Tonello // Jornal of Marketing. – 2009. – Vol. 73. - №3. - http://www.anilbatra.com/digitalmarketing/?utm_source=blog&utm_medium=blogpost&utm_campaign=btpartner>

Fernandez, P. Valuation of Brands and Intellectual Capital [Text] / P. Fernandez. // IESE Business School. – 2001. - December 21. – P. 9.

Mariotti, John L. Smart Things to Know About Brands & Branding [Text] / John L Mariotti. – Capstone Pub, 2001. – 180 p.

Yurdakul, M. Virtual marketing mix combination [Text] / M. Yurdakul, H. Kiraci // The Jornal of Fakulty of Economics and Administrative Sciences. – 2008. - Vol. 13, №2. – Р. 165–185.

ASW Suplement Marken, 2001. – P. 24 – 27.