Цифрова трансформація маркетингу банківських інновацій в умовах фінансової нестабільності

Victoriia Piddubna

doi:10.33987/vsed.3(67).2018.209-221

Автор(и)

Victoriia Piddubna Одеський національний економічний університет, Україна https://orcid.org/0000-0002-0956-5767

DOI:

https://doi.org/10.33987/vsed.3(67).2018.209-221

Ключові слова:

маркетинг у банківській сфері, інновації, хмарні технології, Big Data, автоматизація

Анотація

У статті сформульовано напрямки використання спеціальних маркетингових інструментів для забезпечення фінансової стабільності банківського бізнесу та орієнтації інноваційної діяльності банків не тільки на їх можливості, але й на потреби ринку. Показано, що фінансова нестабільність на сучасному ринку визначає необхідність формування спеціальних маркетингових інструментів впровадження інновацій. Розроблено варіанти об’єднання компонентів цифрового і традиційного маркетингу, які варіюватимуться залежно від прийнятої бізнес-моделі і стану продуктового та цінового сегментів ринку. Досліджено етапи розвитку цифрового маркетингу банківських інновацій в Україні. Уточнена інноваційна спрямованість методів і форм організації різних видів управлінської діяльності в банківському маркетингу. Узагальнено основні компоненти цифрової екосистеми: соціальні, мобільні, аналітичні і хмарні технології. Показано, що за останні чотири роки українські банки зосередилися на тому, як привести деякі з цих компонентів і принципів в основну бізнес-обробку. Проаналізована робота маркетингу цифрових технологій в банківському секторі. Обґрунтовано доступні застосування хмарних технологій, які маркетологи мають у своєму розпорядженні для управління взаємовідносинами, відстеження інформації про потенційних клієнтів, тестування нових каналів і визначення ефективності маркетингової стратегії. Запропоновано напрями впровадження банківських інновацій в умовах фінансової нестабільності, підвищення здатності банків до ефективного використання інформаційних ресурсів, протистояння дії негативних зовнішніх та внутрішніх чинників, мінімізації ризиків, збереження максимальної прибутковості, розвитку нових банківських технологій і продуктів, збереження своїх конкурентних позицій на ринку та довірі клієнтів. Показано, що перспективою для подальшого дослідження Big Data і хмарних сервісів є розробка системних підходів у забезпеченні хмарних провайдерів зручним механізмом знеособлення даних і підвищення безпеки обслуговування.

Біографія автора

Victoriia Piddubna, Одеський національний економічний університет

Вікторія Григорівна ПІДДУБНА

аспірант кафедри банківської справи

Посилання

King, B. (2016). Bank 3.0. Why today the bank is not where you go, and that, what are you doing? Trans. from Eng. [Bank 3.0. Pochemu segodnya bank – eto ne to, kuda vy khodite, a to, chto vy delaete; per. s angl.], Olimp-Biznes, Moskva, 520 s. [in Russian]

Chaffey, B. D. Marketing Trends for 2016 – Will we be in a post-digital era? available at: http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/marketing-trends-2016.

Chernenko, O. (2016). On the way to post-digital marketing in Ukraine: problems and tasks [Na shliakhu do post-tsyfrovoho marketynhu v Ukraini: problemy ta zavdannia], Marketynh v Ukraini, No. 3, s. 4–11 [in Ukrainian]

Kozmenko, S. M., Shpyg, F. I., Voloshko, I. V. (2003). Bank strategic management [Stratehichnyi menedzhment banku], Universytetska knyha, Sumy, 734 s. [in Ukrainian]

Spitsyn, I. O., Spitsyn, Ya. O. (1993). Marketing in bank [Marketing v banke], Tarknes, Ternopol; TsMMS Pispayp, Kiev, 656 s. [in Russian]

Kuznetsova, L. V. (2015). Problems of processes activation of bank innovations development in Ukraine [Problemy aktyvizatsii protsesiv rozvytku bankivskykh іnnovatsii v Ukraini], Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu, Seriia: Мizhnarodni ekonomichni vidnosyny ta svitove hospodarstvo, No. 4, s. 9–13 [in Ukrainian]

Bataev, A. V. (2015). Prospects for the cloud automated banking systems introduction in financial institutions [Perspektyvy vprovadzhennia khmarnykh avtomatyzovanykh bankivskykh system v finansovykh instytutakh], Аktualni problemy ekonomiky, No. 4, s. 404–413 [in Ukrainian]

Bobil, V. V., Dron, M. A. (2014). «Cloud» technologies as a factor of the bank operational risk increasing [«Khmarnі» tekhnolohii yak factor zbilshennia operatsiinoho ryzyku banku], Bankivska sprava, No. 11/12, s. 47–62 [in Ukrainian]

Zveryakov, M. І., Kovalenko, V. V., Sergeeva, O. S. (2016). Managing of banks financial stability [Upravlinnia finansovoiu stiikistiu bankiv], TsUL, Кyiv, 520 s. [in Ukrainian]

Obst, G., Hintner, O. (1993). Geld-, Bank- und Börsenwesen: Ein Handbuch, Schöfer-Poeschel-Verlag, Stuttgart, 1331 s.

Egorycheva, S. B. (2007). Organization of banks activity in foreign countries [Orhanizatsiia diialnosti bankiv u zarubizhnykh krainakh], Tsentr navchalnoi literatury, Kyiv, 208 s. [in Ukrainian]

Nikitin, A. V., Bortnikov, G. P., Fedorchenko, A. V. (2006). Marketing in bank [Marketynh u banku], KNEU, Kyiv, 432 s. [in Ukrainian]

Blaug, M. (2004). Economics methodology or how economists explain. Trans. from Eng. V. S. Avtonomova [Metodologiya ekonomicheskoy nauki, ili kak ekonomisty obyasnyayut; per. s angl. V. S. Avtonomova], NP «Zhurnal Voprosy ekonomiki», Moskva, 416 s. [in Russian]

On the prohibition of WebMoney, YandexMoney, QIWI, Wallet і Wallet one («Uniform Wallet») electronic money using: telegram of the Board of the National Bank of Ukraine, No. 57-0002/90626, 07.11.2016 [Pro zaboronu korystuvannia elektronnymy hroshyma Webmoney, Yandeks.Denhy, QIWI, Wallet i Wallet one («Yedynyi hamanets»): telehrama Pravlinnia Natsionalnoho banku Ukrainy, No. 57-0002/90626, 07.11.2016], available at: https://24tv.ua/ru/nacbank_zapretil_ispolzovat_v_ukraine_Webmoneyjandeksdengiiqiwiwalletn746515 [in Ukrainian]

Annual Report, Citi Group, available at: https://www.citigroup.com/citi/investor/quarterly/2018/annual-report.

Bank Vostok was the first to implement the function of adding cards to the Masterpass wallet from Internet Bank [Bank Vostok pervym realizoval funktsiyu dobavleniya kart v koshelek Masterpass iz Internet-Banka], available at: https://bankvostok.com.ua/press/news/446-bank-vostok-pervym-realizoval-funkciyu-dobavleniya-kart-v-koshelek-masterpass-iz-internet-banka [in Russian]

Comprehensive program of Ukrainian financial sector development till 2020 [Kompleksna prohrama rozvytku finansovoho sektoru Ukrainy do 2020 roku], available at: https://bank.gov.ua/doccatalog/document?id=18563297 [in Ukrainian]

Poddubnaya, V. (2014). Selection of advertising tools for a banking product [Vybor reklamnogo instrumentariya dlya bankovskogo produkta], Naukovyi visnyk ONEU, No. 2, s. 86–93 [in Russian]

Poddubnaya, V. G. (2016). Information economy influence on bank’s marketing opportunities development [Vliyanie informatsionnoy ekonomiki na razvitie marketingovykh vozmozhnostey banka], Materialy І Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii, 27–28 maya 2016 goda, FOP Bondarenko M. O., Odessa, 364 s. [in Russian]

Piddubna, V. G. (2017). Information economy influence on banks marketing complex development [Vplyv informatsiinoi ekonomiky na rozvytok marketynhovoho kompleksu bankiv], Aktualni problemy sotsialno-ekonomichnykh system v umovakh transformatsiinoi ekonomiky: Materialy III Vseukrainskoi naukovo-praktychnoi konferentsii, 13–14 kvitnia 2017 r., NMetAU, Dnipro, Ch. 2, s. 208–213 [in Ukrainian]

Kovalchuk, S., Lazebnik, M. (2016). Marketing communication market of Ukraine: overview and development trends [Rynok marketynhovykh komunikatsii Ukrainy: ohliad ta tendentsii rozvytku], Marketynh v Ukraini, No. 3 (96), s. 18–33 [in Ukrainian]

Big Data. The next frontier for innovation, competition, and productivity, McKinseu Global institute, available at: https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/McKinsey%20Digital/Our%20Insights/Big%20data%20The%20next%20frontier%20for%20innovation/MGI_big_data_exec_summary.ashx.

Big Data Expert – Hadoop, Lloyds Banking Group, available at: https://careers.lloydsbankinggroup.com/candidate/VacancyInformation.aspx?VacancyId=156916.

As Big Data from Kyivstar helps Praveks Bank to find clients [Kak Big Data ot Kievstar pomogaet Praveks Banku nakhodit klientov], available at: https://kyivstar.ua/ru/mm/news-and-promotions/kak-big-data-ot-kievstar-pomogaet-praveks-banku-nahodit-klientov [in Russian]

Almost half of Ukrainian companies using cloud technologies [Maizhe polovyna ukrainskykh kompanii vykorystovuie khmarni tekhnolohii], RBK-Ukraina, 16.02.2017, available at: https://www.rbc.ua/ukr/news/polovina-ukrainskih-kompaniy-ispolzuet-oblachnye-1487263193.html [in Ukrainian]

SuperNovo – a reliable cloud from the cloudy servers operator No. 1 [SuperNovo – nadezhnoe oblako ot operatora oblachnykh serverov No 1], available at: https://supernovo.com.ua [in Russian]

Kirillov, I. Ukrainian market of cloud services [Ukrainskiy rynok oblachnykh servisov], available at: http://sib.com.ua/sib-3-94-2017/04-ukrainskij-rynok-oblachnyh-servisov-2016.html [in Russian]

Indicators of Ukrainian banks financial reporting [Pokaznyky finansovoi zvitnosti bankiv Ukrainy], Natsionalnyi bank Ukrainy, available at: https://bank.gov.ua/control/uk/publish/article?art_id=34661442&cat_id=34798593 [in Ukrainian]

The payment cards market showed significant growth in 2016 [Rynok platizhnykh kartok u 2016 rotsi prodemonstruvav suttieve zrostannia], Natsionalnyi bank Ukrainy, 15.02.2017, available at: https://bank.gov.ua/control/uk/publish/article?art_id=44001494 [in Ukrainian]

Cadwalladr, C., Graham-Harrison, E. Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach, The Guardian, 2018, 17 March, available at: https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election.