ВИМІРЮВАННЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ КОМПЕТЕНЦІЄЮ ПІДПРИЄМСТВ

І.М. Рвачова

Анотація


Мета. Розробка контекстуальної моделі вимірювання результативності управління маркетинговою компетенцією підприємств та діагностика процесів управління маркетинговою компетенцією підприємств, аналіз детермінант, що впливають на результативність управління маркетинговою компетенцією підприємств.

Методика. Здійснено аналіз сучасних підходів до оцінки результативності маркетингу підприємств, а також до управління маркетинговою компетенцією підприємств; визначено метричні параметри управління маркетинговою компетенцією підприємств та ключові етапи діагностування маркетингових компетенцій ключового домінування підприємства, визначено необхідні методичні підходи. Це дозволило розробити контекстуальну модель вимірювання результативності управління маркетинговою компетенцією підприємств.

Результати. У статті наведено результати аналізу детермінант, що впливають на результативність управління маркетинговою компетенцією підприємств. Проведено ієрархію ключових маркетингових компетенцій конкурентного диференціювання підприємств роздрібної торгівлі спортивними товарами в Донецький області, що дозволило комплексно проаналізувати маркетингові детермінанти впливу на процеси формування маркетингової компетенції підприємств.

Наукова новизна. Розроблено контекстуальну модель вимірювання результативності управління маркетинговою компетенцією підприємств. Запропонований підхід дозволить комплексно проаналізувати маркетингові детермінанти впливу на процеси формування маркетингової компетенції підприємств та оцінити результативність управління маркетинговою компетенцією підприємств.

Практична значущість. В умовах посиленої конкуренції підприємствам необхідно не тільки постійно здійснювати управління процесами формування маркетингової компетенції, але й своєчасно вимірювати результативність цього управлінського впливу, оскільки це допоможе розробляти стратегічні та тактичні заходи по управлінню конкурентною диференціацією, своєчасно виявити перспективи для розвитку в конкурентному середовищі, а також передбачити можливі загрози та силу їх впливу.

Ключові слова: маркетингова компетенція, модель управління маркетинговою компетенцією підприємств, ключове маркетингове домінування, ключові маркетингові домінанти.

Посилання


Варго С. Новая доминирующая логика в маркетинге / С. Варго, Р. Лаш // Российский журнал менедж-мента. – 2006. – Т. 4. – № 2. – С. 73-106.

Vargo, S. (2006), “New dominant logic in marketing”, Russian Management Journal, Vol. 4, no. 2, pp.73-106.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, пла¬нирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер; пер. с англ. под ред. О. Третьяка. – М., СПб., 1998. – 896 с.

Kotler, F. (1998), Marketing Management: Analysis, planning, implementation, monitoring, Transla¬ted by Tretiak, O., Moscow, St. Petersburg, Russia.

Морган Н.А. Продуктивность маркетинга, маркетинговый аудит, системы оценки маркетинговой дея-тельности: комплексное рассмотрение [Электронный ресурс] // Маркетинг-дайджест. – 2004. – № 6. – Электронные текстовые данные (242 Кбайт). – Режим доступа: .

Morgan, Neil. A., Bruce, G. Clark and Guner, Rich (2004), Productivity marketing, marketing audit, assessment of marketing activities: comprehensive review, Marketing daydzhest, no. 6, mode access: http//www.grebennikon.ru/cat-227-4-1.html>.

Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом [Электрон-ный ресурс] // Российский журнал менеджмента. – 2008. – Т. 6, № 2. – Электронные текстовые данные (330 Кбайт). – Режим доступа: .

Oyner, О.C. (2008), “Evaluation of the impact of marketing positions with the business management system”, Russian Management Journal, Vol. 6, no. 2, mode of access: .

Шет Дж. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга / Дж. Шет, Р. Сисодиа // Российский журнал менеджмента. – 2007. – Т. 5, № 2. – С. 91-116.

Sheth, J. and Sisodia, R. (2007), “Problems and productivity analysis of marketing”, Russian Management Journal, Vol.5, no. 2, pp. 91-116.