Використання аудиту як інструменту стратегічного контролю маркетингової діяльності польських підприємств

Автор(и)

  • Piotr Hadrian Краківський економічний університет, вул. Раковицька, 27, м. Краків, Польща, 31-510, Польща https://orcid.org/0000-0003-0922-920X

DOI:

https://doi.org/10.15587/2312-8372.2018.140552

Ключові слова:

маркетинговий менеджмент, стратегічний маркетинговий контроль, маркетинговий аудит, структура аудиту, польські підприємства

Анотація

Об’єктом дослідження є аудит маркетингу у системі маркетингового контролю. Маркетинговий аудит – це один із інструментів, що використовується для оцінки та покращення використання маркетингу в корпоративній діяльності. Одними з найбільш проблемних питань є діапазон контролю, що здійснюється в рамках аудиту маркетингу, передбачувані у зв’язку з цим ризики (аж до відмови використання цього інструмента контролю) та шляхи їх мінімізації.

Проведено огляд запропонованих в літературі концепцій структур аудиту маркетингу (наративний аналіз). Визначено основні рекомендації щодо впровадження аудиту в системі контролю управління підприємством. Вивчено важливість та рівень використання маркетингового аудиту підприємствами, що діють у Польщі (дескриптивний аналіз).

Отримані результати досліджень, проведені в різний час розвитку польської економіки, приводять до загального ствердження, що суб’єкти, які в ній діють ще не досягли рівня зрілості, який схиляв би їх до впорядкованої, структурованої контрольної діяльності на стратегічному рівні. Причини такого стану справ можна знайти:

  • в орієнтації більшості суб'єктів на досягнення поточного успіху;
  • у відсутності обізнаності про готові рішення, що підтримують такий рівень управління (в тому числі контроль);
  • у знаходженні ірраціональних підстав для такого упущення (вказуючи в першу чергу на обмеження фінансових, людських, матеріальних, інтелектуальних ресурсів);
  • у страху впровадження нових контрольних процедур та досягнутих результатів такого контролю, які не завжди є позитивними.

Для підвищення рівня обізнаності про аудит маркетингу рекомендується розповсюджувати цей інструмент в літературі з області управління. Слід підкреслити можливість здійснення часткових аудитів, присвячених вибраним елементам маркетингової діяльності. У порівнянні з системним аудитом їх простіше виконувати, вони менш дорогі. У той же час вони дозволяють провести дуже ретельну оцінку правильності маркетингової діяльності підприємств, мінімізуючи ризик функціонування на ринку.

Біографія автора

Piotr Hadrian, Краківський економічний університет, вул. Раковицька, 27, м. Краків, Польща, 31-510

Доктор економічних наук, старший викладач

Кафедра маркетингу

Посилання

  1. Stonehouse, G., Hamill, J., Campbell, D., Purdie, T. (2001). Globalizacja. Strategia i zarządzanie. Warszawa: Felberg SJA, 200.
  2. Kotler, Ph. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebethner i S-ka, 683, 694–703.
  3. Kotler, Ph. (2005). Marketing. Warszawa: Rebis, 711–717.
  4. Strzyżewska, M., Rószkiewicz, M. (2002). Analizy marketingowe. Warszawa: Difin, 17.
  5. Kowal, W. (2013). Funkcjonowanie kontroli marketingowej w polskich przedsiębiorstwach. Marketing i Rynek, 12, 17–23.
  6. Hadrian P. (2005). Zmiany zakresu znaczeniowego pojęcia audyt marketingowy. Innowacje w Marketingu. Mlodzi o Marketingu III. Wydział Ekonomiczny. Sopot: Uniwersytet Gdański, 205–219.
  7. Dryl, W. (2010). Audyt marketingowy. Warszawa: CeDeWu, 131–140.
  8. Kowal, W. (2010). Kontrola skutecznosci marketingowej – problem zmienności interpretacji i pomiaru. Wroclaw: Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, 144–155.
  9. Shuchman, A.; Newgarden, A., Bailey, E. R. (Eds.) (1959). The marketing audit: Its nature, purposes and problems. Analyzing and Improving Marketing Performance. „Marketing Audits” In Theory and Practice. Report No 32. New York: American Management Associations, 11–19.
  10. Oxenfeldt, A. (1966). Executive Action in Marketing. Belmont: Wadsworth Publishing.
  11. Kotler, Ph. (1976). Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. New York: Englewood Cliffs, Prentice-Hall Inc.
  12. Mokwa, M. P. (1986). The Strategic Marketing Audit: An Adoption/Utilization Perspective. Journal of Business Strategy, 6 (4), 88–95. doi: http://doi.org/10.1108/eb039136
  13. Wilson, M. (1980). The Management of Marketing. Westmead: Gowe Publishing.
  14. Cravens, D. W. (1991). Strategic marketing. New York: Irwin, 65.
  15. Penc-Pietrzak, I. (1999). Strategiczne zarządzanie marketingiem. Warszawa: Wyd. Key Text., 18–20, 217–226.
  16. Lambin, J.-J. (2001). Strategiczne zarządzanie marketingowe. Warszawa: Wyd. Nauk. PWN, 25–31.
  17. Piercy, N. (1983). Market – Led Strategic Change. Oxford: Butterworth- Heinemann, 118.
  18. Piercy, N. (2003). Marketing. Strategiczna reorientacja firmy. Warszawa: Felberg SJA, 230–234.
  19. McDonald, M. H. B., Wilson, H. (2011). Marketing Plans: haw to prepare them; how to use them. Chichester: John Wiley & Sons Ltd., Ch. 4, 573.
  20. Baker, M. (2010). The strategic marketing plan Audit. A detailed top management Review of Every aspect of your company’s marketing strategy. Axminster: Cambridge Strategy Publications Ltd.
  21. Tvede, L., Ohnemus, P. (2001). Marketing strategies for the New Economy. Chichester: Jon Wiley & Sons Ltd., 107–182.
  22. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principles of marketing. London: Prentice Hall Europe, 111–112, 118.
  23. Kotler Ph., Keller K. L. (2014). Marketing. Poznań: Dom Wydawniczy REBIS, 694–695.
  24. Köhler, R.; Reinecke, S., Tomczak, T. (Eds.) (2006). Marketing-Controlling: Konzepte und Methoden. Handbuch Marketingcontrolling: Marketing als Motor von Wachstum und Erfolg. Frankfurt – Wien: Gabler, 39–61. doi: http://doi.org/10.1007/978-3-8349-9335-9_2
  25. Wilson, R. M. S., Giligan, C. (2005). Strategic marketing management. Planning, implementation & control. Oxford, Boston: Elsevier Butterworth-Heinemann on behalf of the Chartered Institute of Marketing.
  26. Wilson, A. (2002). The marketing audit handbook. Tools, techniques & checklists to exploit your marketing resources. London: Kogan Page, 306.
  27. Kotler, P. (2010). Kotler o marketingu. Jak tworzyć, zdobywać i dominować na rynkach. Gliwice: Wyd. Helion / Onepress, 291–313.
  28. Da Gama, A. P. (2012). Marketing audits: The forgotten side of management? Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 20 (3-4), 212–222. doi: http://doi.org/10.1057/jt.2012.17
  29. Brownlie, D. (1996). The conduct of marketing audits: A critical review and commentary. Industrial Marketing Management, 25 (1), 11–22. doi: http://doi.org/10.1016/0019-8501(95)00036-4
  30. Mylonakis, J. (2003). Functions and responsibilities of marketing auditors in measuring organisational performance. International Journal of Technology Management, 25 (8), 814–825. doi: http://doi.org/10.1504/ijtm.2003.003139
  31. Morgan, N. A., Clark, B. H., Gooner, R. (2002). Marketing productivity, marketing audits, and systems for marketing performance assessment: integrating multiple perspectives. Journal of Business Research, 55 (5), 363–375. doi: http://doi.org/10.1016/s0148-2963(00)00162-4
  32. Loya, A. (2011). Marketing audit – an important tool to determine strengths and weaknesses of the companies excel. International Journal of Multidisciplinary Management Studies, 1 (2), 92–108
  33. Radulescu, V., Cetina, I. (2012). Customer Analysis, Defining Component of Marketing Audit. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 62, 308–312. doi: http://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.09.050
  34. Pankova, S. V., Pasechnikova, L. V. (2013). Sushhnost' audita marketinga i protsedury ego provedeniya. Mezhdunarodnyy bukhgalterskiy uchet, 16 (7 (253)), 22–30.
  35. Lipnicka, D., Dado, J. (2013). Marketing Audit and Factors Influencing Its Use in Practice of Companies (From an Expert Point of View). Journal of Competitiveness, 5 (4), 26–42. doi: http://doi.org/10.7441/joc.2013.04.02
  36. Korobov, O. V. (2010). Marketingovyy audit na predpriyatiyakh izdatel'skoy otrasli: puti modernizatsii. Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika, 9 (28), 59–64.
  37. Tyurin, D. V. (2012). Marketingovyy audit v rossiyskikh kompaniyakh: vidy, formy i metody provedeniya. Menedzhment segodnya, 1 (67), 36–50.
  38. Kowal, W. (2011). Marketing audit as an instrument of marketing control: empirical research of Polish enterprises. Management sciences, 9, 107–130.
  39. Kowal, W. (2013). System kontroli marketingowej w świetle wyników badań polskich przedsiębiorstw. Marketing i rynek, 3, 17–24.
  40. Dryl, W. (2010). Audyt marketingowy. Warszawa: CeDeWu, 228.
  41. Bulyga, R. P., Mel'nik, M. (2013). Audit biznesa. Praktika i problemy razvitiya. Moscow: Yuniti-Dana, 263.
  42. Bachnik, K.; Skowronek-Mielczarek, A. (Ed.) (2018). Audyt marketingowy w małych i średnich przedsiębiorstwach. Audyt biznesowy w działalności małych i średnich przedsiębiorstw. Warszawa: Oficyna Wydawnicza – SGH Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, 109–138.
  43. Hadrian, P. (2013). Outsourcing audytu marketingowego. Handel wewnętrzny, 1, 121–126.

##submission.downloads##

Опубліковано

2018-04-24

Як цитувати

Hadrian, P. (2018). Використання аудиту як інструменту стратегічного контролю маркетингової діяльності польських підприємств. Technology Audit and Production Reserves, 4(4(42), 4–11. https://doi.org/10.15587/2312-8372.2018.140552

Номер

Том 4 № 4(42) (2018): Економіка підприємств

Розділ

Економіка та управління підприємством: Оригінальне дослідження

Ліцензія

Авторське право (c) 2018 Piotr Hadrian

Creative Commons License

Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.

Закріплення та умови передачі авторських прав (ідентифікація авторства) здійснюється у Ліцензійному договорі. Зокрема, автори залишають за собою право на авторство свого рукопису та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons CC BY. При цьому вони мають право укладати самостійно додаткові угоди, що стосуються неексклюзивного поширення роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом, але за умови збереження посилання на першу публікацію статті в цьому журналі.