Порівняння концепцій латерального і вертикального маркетингу в процесі створення брендів

Автор(и)

  • Oksana Malynka Івано-Франківський національний технічний університет нафти і газу, вул. Карпатська, 15, м. Івано-Франківськ, Україна, 76019, Україна https://orcid.org/0000-0002-6259-7020
  • Iryna Perevozova Івано-Франківський національний технічний університет нафти і газу, вул. Карпатська, 15, м. Івано-Франківськ, Україна, 76019, Україна https://orcid.org/0000-0002-3878-802X

DOI:

https://doi.org/10.15587/2312-8372.2019.165774

Ключові слова:

бренд-менеджмент, вертикальний маркетинг, латеральний маркетинг, нові ринки, нові продукти, товарна політика

Анотація

Об’єктом дослідження є латеральний маркетинг. Це нова концепція маркетингу, яка дозволяє розширити інструментарій маркетингу за рамки послідовного та логічного процесу, на якому він базується, і допомогти компаніям генерувати нові ідеї, які не можуть запропонувати ні споживачі, ні маркетингові дослідження. В ході дослідження використовувалися традиційні методи дедукції та індукції, наукової класифікації та групування, а також емпіричні методи для порівняння концепцій латерального і вертикального маркетингу та обговорення їхньої ролі в процесі створення брендів. Виявлено, що латеральний маркетинг не знаходиться вище вертикального – вони доповнюють одне одного. Більше того, латеральний маркетинг не може існувати без вертикального, адже рано чи пізно у новій ринковій категорії теж з'являються конкуренти, з якими треба знову ж-таки боротися, щоб не втратити лідируючих позицій. Проте це – два різні підходи, які мають багато особливостей та відмінностей. При застосуванні концепції вертикального маркетингу усі інновації будуть створюватися всередині фіксованого ринкового простору. Це пов’язано з тим, що такі новинки позитивно впливають на рівень продажів, адже з'являються нові потенційні покупці. Проте дані інноваційні стратегії не створюють нових категорій та ринків. І в підсумку рівень продажів за умов надто великої сегментації зростає дуже незначно. Тому такий підхід до створення продуктів дуже часто не може дати очікуваних результатів. Автори рекомендують за таких умов застосовувати латеральний маркетинг, адже це найефективніший спосіб конкуренції на «зрілих» ринках, де мікросегментація і перенасичення брендами не залишає місця для нових можливостей. Принципи прийняття рішень у латеральному маркетингу дуже відрізняються. Тут працює творче та інтуїтивне мислення. Потрібно розвивати креативність у працівників компанії, долучати до відділів маркетингу неординарних особистостей.

Біографії авторів

Oksana Malynka, Івано-Франківський національний технічний університет нафти і газу, вул. Карпатська, 15, м. Івано-Франківськ, Україна, 76019

Кандидат економічних наук, доцент

Кафедра підприємництва і маркетингу

Iryna Perevozova, Івано-Франківський національний технічний університет нафти і газу, вул. Карпатська, 15, м. Івано-Франківськ, Україна, 76019

Доктор економічних наук, професор

Кафедра підприємництва і маркетингу

Посилання

  1. Kotler, Р. (1994). Marketing Management-Analysis, Planning, Implementation, and Control. Upper Saddle River: Prentice Hall, 704.
  2. Abrams, В., Garino, D. (1981). Package Design Gains Stature as Visual Competition Grows. Wall Street Journal, 25.
  3. McCarthy, E., Perreault, W. (1994). Essentials of Marketing. E. McCarthy and Associates Inc., 258.
  4. Borkazovska, L. V. (2014). Application of lateral marketing in the innovation activity of enterprises-manufacturers of commercial equipment. Economic sciences. Series: Economics and Management, 11, 44–52.
  5. Keller, K. L. (2002). Branding and Brand Equity. Cambridge: Marketing Science Institute, 86.
  6. Pride, W., Ferrell, W. (1991). Marketing: Concepts and Strategies. Boston: Houghton Mifflin Company, 198.
  7. Kotler, P., Trías De Bes, F. (2003). Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc., 206.
  8. Mariotti John, L. (2001). Smart Things to Know About Brands & Branding. Capstone Pub, 180.
  9. Gordon, R. (1984). Phantom Products. Forbes, 202–204.
  10. Pomirko, N. M. (2011). Lateral marketing as an effective means of leading a company in a highly competitive market. Bulletin of the Khmelnitsky National University, 3 (5), 106–109.
  11. Srull, T. K. (1984). Methodological Techniques for the Study of Person Memory and Social Cognition. Handbook of Social Cognition. Vol. 2. Hillsdale: Lawrence Erlbaum, 1–72.

##submission.downloads##

Опубліковано

2018-12-31

Як цитувати

Malynka, O., & Perevozova, I. (2018). Порівняння концепцій латерального і вертикального маркетингу в процесі створення брендів. Technology Audit and Production Reserves, 2(4(46), 43–45. https://doi.org/10.15587/2312-8372.2019.165774

Номер

Том 2 № 4(46) (2019): Економіка підприємств. Макроекономіка

Розділ

Звіт про науково-дослідні роботи

Ліцензія

Авторське право (c) 2019 Oksana Malynka, Iryna Perevozova

Creative Commons License

Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.

Закріплення та умови передачі авторських прав (ідентифікація авторства) здійснюється у Ліцензійному договорі. Зокрема, автори залишають за собою право на авторство свого рукопису та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons CC BY. При цьому вони мають право укладати самостійно додаткові угоди, що стосуються неексклюзивного поширення роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом, але за умови збереження посилання на першу публікацію статті в цьому журналі.