Problematic aspects of trade manufacturing chains branding

Kateryna Dobrovolska; Svitlana Kovalchuk

doi:10.15587/2312-8372.2019.181965

Автор(и)

Kateryna Dobrovolska Хмельницький національний університет, вул. Інститутська, 11, м. Хмельницький, Україна, 29016, Україна https://orcid.org/0000-0003-0418-5471
Svitlana Kovalchuk Хмельницький національний університет, вул. Інститутська, 11, м. Хмельницький, Україна, 29016, Україна https://orcid.org/0000-0001-9535-8678

DOI:

https://doi.org/10.15587/2312-8372.2019.181965

Ключові слова:

управління брендом, технологія брендинга, маркетингова діяльність підприємств, брендинг виробничо-торговельного ланцюга

Анотація

Об'єктом дослідження є брендинг у виробничо-торговельних ланцюгах. В процесі літературного аналізу авторами встановлено, що більшість науковців зосереджують увагу саме на концепції управління ланцюгами поставок. Натомість, стан і ступінь розробленості питань щодо формування і управління торговельно-виробничими ланцюгами підприємств, а також брендингу в цих ланцюгах не знайшли достатнього відображення в сучасній науковій літературі. Враховуючи важливість і необхідність розв’язання окреслених питань і проблем, автори присвятили своє дослідження цій тематиці.

В ході дослідження було сформовано авторський підхід до трактування поняття «бренд» на підставі наукового узагальнення. Отримано авторське визначення поняття «бренд», під яким автори розуміють чітко ідентифікований символ, котрий для споживача є не лише інформаційним субліматом (та/або стійким емоційним імпульсом), але і додатковою відносно товарів-конкурентів корисністю. Це пов'язано з тим, що у ході дослідження уточнено трактування поняття «брендинг» з позиції декомпозиції виробничо-торговельного ланцюга. Запропонований у роботі підхід дозволяє враховувати взаємозв’язок і взаємний вплив виробничої і торговельної діяльності та отримати синергійний ефект від застосування брендингу впродовж всього виробничо-торговельного ланцюга. Завдяки цьому під поняттям «бренд» розуміємо чітко ідентифікований символ, котрий для споживача є не лише інформаційним субліматом (та/або стійким емоційним імпульсом), але і додатковою відносно товарів-конкурентів цінністю. Це у сукупності визначає вибір споживача на користь носія цього бренду. Розуміння цього забезпечує формування додаткової вартості на кожному етапі брендингу, посилює конкурентні позиції власника бренду та вдосконалює брендинг. Наступним етапом досліджень автори визначають побудову механізму брендингу у виробничо-торговельних ланцюгах. Механізм має базуватися на формуванні уніфікованих для всіх ринків і виробів процесах планування, термінологічних базах, структурах даних для стратегічного аналізу, стратегічних моделей і програм.

Біографії авторів

Kateryna Dobrovolska, Хмельницький національний університет, вул. Інститутська, 11, м. Хмельницький, Україна, 29016

Кафедра маркетингу і торговельного підприємництва

Svitlana Kovalchuk, Хмельницький національний університет, вул. Інститутська, 11, м. Хмельницький, Україна, 29016

Доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри

Кафедра маркетингу і торговельного підприємництва

Посилання

Keller, K. (2005). Strategicheskii brend-menedzhment: sozdanie, ocenka i upravlenie marochnym kapitalom. Moscow: Viliams, 719.
Kotler, F., Keller, K. L. (2006). Marketing menedzhment. Saint Petersburg: Piter, 816.
Malkova, I. V. (2006). Marochnii kapital kak nematerialnii aktiv kompanii. Ekonomicheskaia teoriia: istoki i perspektivy. Moscow: Ekonomicheskii f -t MGU, TEIS, 734–741.
D’Alessandro, D. (2002). Voiny brendov: 10 pravil sozdaniia nepobedimoi torgovoi marki. Saint Petersburg: Piter, 224.
Dligach, A., Pisarenko, N. (2006). Upravlenie sistemoi brendov, ili portfelnye voiny. Marketing i reklama, 2 (114), 26–34.
Devis, S., Dann, M. (2005). Brend-bilding. Sozdanie biznesa, raskruchivaiuschego brend. Saint Petersburg: Piter, 448.
Veleshchuk, S. S. (2008). Brend-menedzhment v stratehichnomu rozvytku pidpryiemstv. Kyiv, 20.
Doil, P. (2001). Marketing, orientirovannii na stoimost. Saint Petersburg: Piter, 480.
Zozulov, O., Nesterova, Yu. (2008). Brend yak nematerialnyi aktyv u postindustrialnomu suspilstvi. Ekonomika Ukrainy, 3, 4–11.
Kapferer, Zh.- N.; Domnіn, V. N. (Ed.) (2007). Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka cennosti brenda. Moscow: Vershina, 448.
Malynka, O. (2006). «DNK» brenda yak systema zberezhennia, vidtvorennia i peredachi informatsii do spozhyvacha. Marketynh v Ukraini, 1 (35), 34–38.
Malinka, O., Ustenko, A. (2009). Izmerenie kapitala brenda na baze DNK-podkhoda k postroeniiu brenda. Marketing i reklama, 4 (152), 62–68.
Mamleeva, L., Perciia, V. (2006). Anatomiia brenda. BrandAid, 217.
Nestereva, Yu. (2006). Metody otsinky vartosti brenda. Marketynh v Ukraini, 3, 61–64.
Prykhodchenko, Ya. V. (2007). Formuvannia brenda pidpryiemstva v umovakh marketynhovoi oriientatsii. Torhivlia i rynok Ukrainy, 3 (24), 284–290.
Pustotin, V. (2008). Brending v Ukraine: proidennye etapy i perspektivy. Marketing i reklama, 10, 19–21.
Shtovba, O. V. (2006). Tovarnyi brendynh pidpryiemstv ta shliakhy zabezpechennia yoho efektyvnosti. Khmelnytskyi, 20.
Shtovba, O. V. (2003). Tovarnyi brendynh pidpryiemstv ta shliakhy yoho efektyvnosti. Lviv, 41.
Yastremska, O. M., Timonin, O. M., Timonin, K. O. (2013). Brendy promyslovykh pidpryiemstv: formuvannia ta efektyvnist vykorystannia. Kharkiv: Vyd. KhNEU, 244.
Yatsiuk, D. V. (2008). Upravlinnia reklamnoiu diialnistiu v systemi brendynhu na rynku prodovolchykh tovariv. Kyiv, 20.
І vashova, N. V.; Illiashenko, S. M. (Ed.) (2011). Znachennia brendu v zabezpechenni rynkovoi pozytsii pidpryiemstv. Problemy i perspektyvy rynkovo-oriientovanoho upravlinnia innovatsiinym rozvytkom. Sumy: TOV «Drukarskyi dim «Papirus», 566–587.
Ivashova, N. V.; Shypulina, Yu. S. (Ed.) (2012). Innovatsiina komunikatsiina polityka promyslovykh pidpryiemstv. Mekhanizm upravlinnia potentsialom innovatsiinoho rozvytku promyslovykh pidpryiemstv. Sumy: TOV «Drukarskyi dim «Papirus», 347–359.
Cheverton, P. (2002). Teoriia i praktika sovremennogo marketinga: Polnii nabor strategii, inst-rumentov i tekhnik. Moscow: FAIR-PRES, 608.