Розробка комплексного інструментарію управління маркетинговою діяльністю торгівельного підприємства на конкурентному ринку
DOI:
https://doi.org/10.15587/2312-8372.2019.189806Ключові слова:
маркетингова діяльність, маркетингова політика, внутрішнє та зовнішнє середовище, сегмент ринку, стратегія управління.Анотація
Об’єктом дослідження є комплексний підхід формування маркетингової політики торгівельного підприємства для удосконалення ефективності маркетингової діяльності на конкурентному ринку. Представлений підхід складається з трьох основних етапів, а саме: оцінка та аналіз перспектив маркетингової діяльності підприємства, оцінка та аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, управління маркетинговою політикою підприємства.
Для оцінювання рівня привабливості сфери діяльності використана виробнича функція Кобба-Дугласа, на основі якої визначено ряд характеристик, що характеризують економічну привабливість галузей економіки. Найвищі показники за ефективністю функціонування мають сфера торгівлі, будівництво та фінансова діяльність.
В рамках дослідження чинників зовнішнього середовища побудовані моделі сегментації регіонів методом кластерного аналізу, що дозволяє ідентифікувати стійкі групи об’єктів зі схожими характеристиками. Сегментація дозволяє отримати однорідні групи регіонів України за ознаками: рівень розвитку, рівень інвестиційної привабливості, рівень економічної активності та потреба в оновленні побутової техніки. Результатом є отримані групи регіонів з високим, середнім та низьким рівнями розвитку. Застосовано методи дисперсійного аналізу для дослідження відмінностей товарного ринку за регіонами.
Для дослідження внутрішнього середовища реалізовано моделі динаміки продажу продукції та побудовано прогнози, що дозволяють розробити комплекс заходів, щодо поліпшення політики продажів підприємства. Для оцінки та прогнозування рівня обсягів продажу товарів були використані моделі декомпозиції часового ряду з виділенням складових: трендово-циклічна, сезонна і випадкова. Використана модель управління товарними запасами для удосконалення управління збутовою політикою адаптована до торгівельного підприємства на основі використання проміжних результатів планування, а саме: темпи попиту, витрати на замовлення й зберігання, час виконання замовлення.
Реалізовано метод аналізу ієрархій на основі експертного опитування щодо формування напрямів політики просування. Отримані першочергові заходи застосування коштів маркетингового бюджету, які повинні бути направлені в першу чергу на розробку та реалізацію дієвих маркетингових заходів з: просування та стимулювання збуту, реклами, особистих продажів та зв'язків із громадськістю. Результати можуть бути впроваджені в діяльності торгових підприємств для формування та обґрунтування маркетингової політики розвитку.
Посилання
- Krasnokutska, N. S., Bubenets, I. H., Chatchenko, O. Ye (2015). Pidpryiemnytskyi potentsial yak faktor rozvytku torhovelnykh pidpryiemstv. Kharkiv: Lider, 175.
- Smovzhenko, T. S., Azarenkova, G. M. et. al.; Kuznecova, A. Ia. (Ed.) (2014). Sovremennoe sostoianie i problemy razvitiia biznesa. Kyiv: UBS NBU, 306.
- Backman, S. J. (1998). Chapter 12. Marketing. Activities, Adaptation & Aging, 23 (3), 175–191. doi: http://doi.org/10.1300/j016v23n03_03
- Brumnik, R., Klebanova, T., Guryanova, L., Sergienko, О., Kavun, S., Nepomnyaschiy, V. (2014). Synthesis of Systems Modeling for Early Crisis Forecasting and Prevention. European Journal of Scientific Research, 118 (1), 7–22.
- Panchuk, A. S. (2009). Kompleksna systema stratehichnoho marketynhovoho upravlinnia komertsiinoiu diialnistiu pidpryiemstv. Visnyk Donetskoho natsionalnoho universytetu ekonomiky i torhivli imeni Mykhaila Tuhan-Baranovskoho. Seriia «Ekonomichni nauky», 4 (36), 89–93.
- Raiko, D. V. (2008). Stratehichne upravlinnia rozvytkom marketynhovoi diialnosti: metodolohiia ta orhanizatsiia. Kharkiv: INZhEK, 632.
- Gorbunko, L. I. (2008). Analiz vnutrennei i vneshnei sredy organizacii: komponentnii podkhod. Sbornik nauchnykh trudov SevKavGTU. Seriia «Ekonomika», 7, 47–49.
- Sergienko, O., Shapran, E., Gaponenko, O.; Bezpartochnyi, M., Britchenko, I. (Eds.) (2018). Spatial dynamics diagnostic models of enterprise external environment. Management of innovative development the economic entities. Vol. 2. Przeworsk: Wydawnictwo i Drukarnia NOVA SANDEC, 121–134.
- Lukan, O. M. (2014). Analiz efektyvnosti marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho torhovelno-ekonomichnoho universytetu, 5, 42–52.
- Malyarets, L. M., Babenko, V. O., Nazarenko, O. V., Ryzhikova, N. I. (2019). The Modeling of Multicriteria Assessment Activity in Enterprise Management. International Journal of Supply Chain Management, 8 (4), 997–1004.
- McDonald, M., Mouncey, P. (2009). Marketing accountability: how to measure marketing effectiveness. London and Philadelphia: Kogan Page, 294.
- Rise, C. (1997). Understanding Customers. Oxford: Butterworth Heinemann.
- Matviienko-Biliaieva, H. L. (2016). Systematyzatsiia analitychnykh zadach za osnovnymy vydamy lohistychnoi diialnosti pidpryiemstva. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu, 6, 85–88.
- Shtal, T., Buriak, M., Amirbekuly, Y., Ukubassova, G., Kaskin, T., Toiboldinova, Z. (2018). Methods of analysis of the external environment of business activities. Espacios, 39 (12), 22.
- Hurianova, L. S., Klebanova, T. S., Serhiienko, O. A. (2015). Ekonometryka. Kharkiv, 384.
- Hurianova, L. S., Klebanova, T. S., Prokopovych, S. V. et. al. (2016). Prykladna ekonometryka. Chastyna 1. Kharkiv: KhNEU im. S. Kuznetsia, 235.
- Hurianova, L. S., Klebanova, T. S., Prokopovych, S. V. et. al. (2016). Prykladna ekonometryka. Chastyna 2. Kharkiv: KhNEU im. S. Kuznetsia, 252
- EViews. Available at: https://www.eviews.com/home.html
- Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy. Available at: http://www.ukrstat.gov.ua/
- Klebanova, T. S., Hurianova, L. S., Chahovets, L. O. et. al. (2018). Biznes-analityka bahatovymirnykh protsesiv. Kharkiv: KhNEU im. S. Kuznetsia, 272.
- StatSoft. Available at: http://statsoft.ru/
- Elektronnii uchebnik StatSoft. Available at: http://www.statsoft.ru/statportal/tabID__44/DesktopDefault.aspx
- Dubina, I. N. (2010). Matematiko-statisticheskie metody v empiricheskikh socialno-ekonomicheskikh issledovaniiakh. Moscow: Finansy i statistika; INFRA-M, 416.
- Klebanova, T. S., Kurzenev, V. A., Naumov, V. M. et. al. (2015). Prohnozuvannia sotsialno-ekonomichnykh protsesiv. Kharkiv: KhNEU im. S. Kuznetsia, 656.
- Kalnytskyi, A. Ye., Kopusiak, Ya. F. (2014). Stymuliuvannia zbutu: zakhody ta zasoby, yaki dopomahaiut pry formuvanni marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho universytetu. Seriia: Ekonomika, 1, 94–97.
- Saaty, T. L. (2008). Relative measurement and its generalization in decision making why pairwise comparisons are central in mathematics for the measurement of intangible factors the analytic hierarchy/network process. Revista de La Real Academia de Ciencias Exactas, Fisicas y Naturales. Serie A. Matematicas, 102 (2), 251–318. doi: http://doi.org/10.1007/bf03191825
- Dekhtyar, N., Mazorenko, O., Serpukhov, M. (2018). Estimation of Ukraine’s foreign trade structure in order to determine the areas of export potential. Innovative Marketing, 14 (3), 30–43. doi: http://doi.org/10.21511/im.14(3).2018.04
- Expert Choice Academic Program Resources. Available at: https://www.expertchoice.com/academic-program/resources/
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2020 Evgeniy Shapran, Olena Sergienko, Olga Gaponenko, Olena Shapran
![Creative Commons License](http://i.creativecommons.org/l/by/4.0/88x31.png)
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Закріплення та умови передачі авторських прав (ідентифікація авторства) здійснюється у Ліцензійному договорі. Зокрема, автори залишають за собою право на авторство свого рукопису та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons CC BY. При цьому вони мають право укладати самостійно додаткові угоди, що стосуються неексклюзивного поширення роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом, але за умови збереження посилання на першу публікацію статті в цьому журналі.