АРХЕТИПИ ВІЗУАЛЬНОГО КОНТЕНТУ СОЦІАЛЬНИХ МЕДІА (НА ПРИКЛАДІ РЕКЛАМНИХ ВІДЕОРОЛИКІВ)

Анотація

Мета статті – виявити особливості використання дванадцяти архетипів (концепція К. Пірсон) у сучасному візуальному контенті соціальних медіа на прикладі рекламних відеороликів. Методологія дослідження. Застосовано аналітичний метод, метод системного, типологічного та структурно-функціонального аналізу, а також семіотичний та феноменологічний методи. Наукова новизна. Розглянуто особливості використання архетипів (концепція К. Пірсон) у сучасному візуальному контенті соціальних медіа на прикладі рекламних відеороликів; проаналізовано архетипи Бунтівника, Дослідника, Героя та Правителя як культурні універсалії і типові образи візуального контенту соціальних медіа на сучасному етапі; розкрито особливості використання архетипів в процесі впливу на користувачів – потенційних реципієнтів. Висновки. Культурна практика цифрового суспільства реалізується в межах інноваційно організованої семіосфери, для якої характерне розмивання внутрішніх кордонів, що зумовлює нові форми взаємодії елітарної та масової культури, традиційних та інноваційних елементів, праобразів та образів сучасності. Специфіка використання архетипних образів, відповідно до транскультурності лексики візуального інтернет-контексту, передбачає створення візуального тексту з використанням кодування, яке однаково легко можуть розшифрувати користувачі, що належать до різних етнічних, мовних та культурних груп. Основоположний вплив на особливості візуального інтернет-контенту здійснює середовище нових медіа, у якому переважає видовищна подача інформації, яскрава візуальна лексика та динамічна подача. Швидкість, ефективність, демонстративність, переважання новітніх технічних ефектів у цифровому візуальному контенті зумовлюють залежність користувача від нових образів, ефектів та елементів лексики візуалізації. Відповідно візуальні архетипні образи створюють за принципом привернення та утримання уваги користувача. Роль архетипів як культурних універсалій у процесі рекламного впливу на глядача є основоположною, оскільки на їх основі формується звернення до певних аспектів людської свідомості та буття з метою ефективного впливу на потенційного реципієнта. Отже, апелювання до одного або одразу кількох архетипів і створення на їх основі візуального ряду є основою впливу рекламного відеоролика як інструментарію «культурного управління». Звернення у відеоролику до конкретного архетипу можна розглядати як визначення культурної теми, на основі якої будується рекламне повідомлення.