Методологія науково-дослідної роботи у сфері дослідження маркетингу образотворчого мистецтва. Ч. 2. Гендерні та демографічні детермінанти

Анотація

Метою статті є комплексний аналіз гендерних і демографічних аспектів споживацької мотивації (ефекти Веблена та Сноба) на артринку та обґрунтування методологічних підходів до ідентифікації гендерної нерівності в процесах експертної оцінки та маркетингового просування; продовження вивчення та розробки нових алгоритмів методології науково-дослідної діяльності, що має на меті інтеграцію різногалузевих підходів для забезпечення глибинного та об'єктивного аналізу маркетингу образотворчого мистецтва. Методологія дослідження.  Основу дослідження становить інтегративний підхід, що поєднує: компаративний мистецтвознавчий аналіз – порівняння творчих траєкторій та ринкового успіху парних кейсів (Лі Краснер та Джексон Поллок) для виявлення «інституційної тіні»; біографічно-історичний метод – дослідження кар'єрного шляху Артемізії Джентілескі як прикладу подолання гейткіпінгу  XVII століття; економетричний підхід – аналіз цінових розривів (gender gap) у сегментах абстрактного експресіонізму та старого майстерства; психографічне сегментування – аналіз мотивації колекціонерів-вебленістів та колекціонерів-снобів щодо вибору творів художниць.  Дослідження базується на принципах системного підходу та міждисциплінарного синтезу, використано комплекс методів, адаптованих до специфіки артринку: порівняльно-історичний метод, економетричне моделювання, соціологічний контент-аналіз, комплекс технічної експертизи, метод нетнографії. Наукова новизна дослідження полягає в таких аспектах: 1. Вперше досліджено на міждисциплінарному, синергійному рівні методологічні інструменти маркетингу образотворчого мистецтва у сфері компетенції експертів-мистецтвознавців, соціологів та психологів мистецтва. 2. Вперше проведено когнітивну диференціацію ефектів Веблена та Сноба крізь призму гендерної ідентичності художника, доведено, що «вебленівське» споживання частіше орієнтоване на канонізовані «чоловічі» імена, тоді як «снобське» споживання може слугувати драйвером для перевідкриття жіночих імен. 3. Запропоновано модель «гендерного провенансу», яка розглядає стать митця не як біологічну ознаку, а як соціально-маркетингову змінну, що впливає на ліквідність активу. 4. Обґрунтовано кейс-стаді Лі Краснер як приклад тривалої інституційної невидимості, що була подолана лише після зміни демографічних і ціннісних пріоритетів покупців (на прикладі Gen Y та Gen Z). Висновки. Проведене дослідження дало змогу сформулювати такі узагальнення: 1. З позиції експерта-мистецтвознавця: гендерні аспекти часто стають перешкодою для об'єктивної атрибуції та оцінки. Кейс Артемізії Джентілескі доводить, що лише через відновлення наукового провенансу та активну експертну роботу можлива конвертація «забутого» жіночого імені у високовартісний артактив. 2. З позиції соціолога мистецтва: ефект Веблена на артринку значною мірою підтримує патріархальні структури. Висока ціна на твори Джексона Поллока слугує соціальним сигналом приналежності до «історичного канону», з якого Лі Краснер була штучно виключена десятиліттями через механізми інституційного гейткіпінгу. 3. З позиції психолога-мистецтвознавця: сприйняття «генія» залишається демографічно та гендерно упередженим. Психологічний дисконт щодо жіночої творчості долається лише в сегменті ефекту Сноба, де колекціонери шукають унікальність та інтелектуальну автономію, що стимулює інтерес до «недооцінених» жінок-митців. 4. Маркетинговий вимір: для подолання гендерної нерівності необхідне застосування стратегій кураторського маркетингу та соціального сигналювання, спрямованого на молоде покоління інвесторів (демографічний зсув), для яких інклюзивність є невід'ємною частиною цінності об'єкта. Загалом результати дослідження доводять, що маркетинг у сфері образотворчого мистецтва має враховувати гендерні детермінанти як критичний фактор ризику та потенціал зростання вартості артактивів.